Mimo że badania eyetrackingowe znane są już od dawna, ciągle znajdują coraz to nowe zastosowania. Śledzenie ruchu gałek ocznych wykorzystywane jest też w testach UX. Sprawdź, czym jest eyetracking i jak sprawdza się w testach UX!

Czym jest eyetracking?

Eyetracking, zwany po polsku okulografią, to metoda badawcza, polegająca na śledzeniu za pomocą specjalnego sprzętu ruchu gałek ocznych. Badanie przeprowadzane jest na tzw. eyetrackerach. W badaniach wykorzystywane są dwa rodzaje eyetrackerów – stacjonarne, które są bardziej precyzyjne, ale też ich zainstalowanie wymaga większego nakładu pracy, a także mobilne – to najczęściej okulary lub zestaw wirtualnej rzeczywistości. Coraz częściej korzysta się też ze specjalnego oprogramowania, które wykorzystuje kamerkę internetową, dzięki czemu można zbadać duże grupy użytkowników przez ich własne komputery lub smartfony.

Metoda ta ma na celu sprawdzenie, na czym badany skupia wzrok i jak długo przygląda się danemu obiektowi. Oprócz tego analizie podlegają też inne czynniki – np. obszary, które są najczęściej pomijane, a także droga, którą podąża wzrok badanych. Wszystkie te dane wykorzystywane są w marketingu do oceny kreacji reklamowych czy też interfejsów – wyniki dostarczają informacji o tym, jak poprawić dany produkt.

Jak działa eyetracking?

Skoro już wiemy, czym jest eyetracking, wyjaśnimy teraz, na czym dokładnie polega ta metoda badawcza. Podczas badania eyetrackerem analizowane są ruchy gałki ocznej – to fiksacje i sakkady. O fiksacji mówimy, kiedy wzrok badanego jest skupiony na danym obiekcie, natomiast sakkady to szybkie ruchy gałki ocznej, czyli przeskakiwanie z jednego elementu na drugi.

Co możemy zyskać dzięki badaniu? Wyniki analizuje się w oparciu o ścieżkę wzroku, czyli zapis kolejności ruchów gałek ocznych podczas spoglądania na interfejs oraz o heatmapy (mapy ciepła), które obrazują, na co dokładnie patrzyli badani. Zebrane dane analizowane są przez doświadczonego badacza, który na ich podstawie może wyciągnąć konkretne wnioski.

A na co tak naprawdę patrzą odbiorcy? Okazuje się, że tak naprawdę „na pierwszy rzut oka” dostrzegamy zaledwie ułamek tego, co znajduje się na grafice. Wzrok przykuwają przede wszystkim jaskrawe kolory i ciekawa faktura. O wnioskach, jakie wyciągnęli naukowcy podczas przeprowadzania największego badania eyetrackingowego w historii możecie więcej przeczytać tutaj: „Telling Time” w National Gallery czyli największe badanie eyetrackingowe w historii.

Na czym polega eyetracking w testach UX?

Eyetracking to jedna z metod, wykorzystywana do badania użyteczności stron internetowych. Dzięki temu możemy sprawdzić, jakie elementy na stronie przyciągają uwagę użytkownika i w jakiej kolejności, a które są całkiem pomijane. Wyniki mogą być pomocne w optymalizowaniu wyglądu strony oraz badaniu różnych scenariuszy interakcji człowieka ze stroną czy aplikacją. Jednak musimy pamiętać, że nawet najlepiej wykonane badania eyetrackingowe może nie dać nam odpowiedzi na wiele pytań. Jakościowe dane można uzyskać podczas wywiadu z badanymi.

Wady badań eyetrackingowych

Trzeba przyznać, że eyetracking mimo iż jest ciekawą metodą badawczą i zapewne w wielu przypadkach skuteczną, ma też swoje wady. Pierwszą z nich jest wysoki koszt badań. Jeśli chcemy, aby wyniki były jak najbardziej precyzyjne, musimy na czas badań wypożyczyć sprzęt wraz z osobą, która go obsługuje. Do tego raport z badania może sporządzić tylko osoba, która specjalizuje się w tego rodzaju badaniach. Całe badanie może potrwać kilka tygodni, a do tego konieczne jest zaangażowanie grupy badawczej liczącej nawet kilkadziesiąt osób. W innym przypadku wyniki badania mogą być nieprecyzyjne. Jednym słowem – jeśli nie dysponujemy odpowiednimi środkami, lepiej będzie zrezygnować z eyetrackingu na rzecz badań użyteczności.

Badanie ma też swoje ograniczenia. Jest doskonałym narzędziem, jeśli chodzi o badanie elementów, ale nie odpowie nam na pytania dotyczące logiki działań użytkowników. Bardziej przydatne jest do badania grafik, niż do stron internetowych, tym bardziej rozbudowanych, gdzie uwaga użytkownika nie może być skupiona na jednym elemencie.

Gdzie wykorzystywany jest eyetracking?

Eyetracking znajduje zastosowanie w marketingu, gdzie, oprócz testów UX, często bada się efektywność reklam cyfrowych za pomocą wskaźnika widoczności i uwagi. Pierwszy wskaźnik mierzy, czy użytkownik mógł zobaczyć daną reklamę, natomiast wskaźnik uwagi mierzy zaangażowanie użytkownika.

Ciekawe wyniki odnosi ostatnio nowa metodologia firmy Lumen Research, wykorzystująca algorytm LAMP, który powstał na bazie danych zebranych w panelach eyetrackingowych. Metodologia znalazła zastosowanie w kampaniach digitalowych, gdzie marki mogą na bieżąco mierzyć czynnik uwagi.

Eyetracking wykorzystywany jest nie tylko w neuromarketingu. Metoda ta znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach. Na przykład ostatnio polski naukowiec wykorzystał ją w badaniu postrzegania średniowiecznych religijnych malowideł w Sudanie. Zaprosił do badania przedstawicieli kultur zachodu oraz lokalnych mieszkańców i pokazywał im malowidła z XI-XIII wieku. W ten sposób udało mu się zbadać, jak postrzegane jest dziedzictwo archeologiczne w zależności od kontekstu kulturowego odbiorcy.

Inną dziedziną, w której eyetracking jest często wykorzystywany, jest medycyna. Naukowcy z Imperial College London wykorzystują tę metodę do optymalizacji pracy chirurgów. Z okulografii korzystają też badacze z Uniwersytetu Hamburskiego, którzy badają w ten sposób mechanizmy prowadzące do podejmowania ekonomicznych decyzji.

No i najbardziej przydatna funkcja eyetrackingu to sterowanie komputerem, dzięki czemu osoby niepełnosprawne mogą korzystać z komputera bez użycia myszy czy klawiatury.