Chciałbym podzielić się z Wami pewną historią i myślą, do której mnie natchnęła seria wydarzeń, a najbardziej wykład Kasi Duraj podczas tegorocznego WUD Warszawa. Kasia, nawiązując do książki „Niewidzialne kobiety”, przedstawiła, jak bardzo świat w swoim modelu myślenia pomija kobiety. 

Jakiś czas temu wraz z Projektantami Uxerii pracowaliśmy nad serwisem moto, oferującym auta w leasingu i najmie długoterminowym. Aby lepiej zrozumieć klientów docelowych, udaliśmy się do salonu samochodowego. 

Było już późno, salon zamknięty. Otaczały nas piękne bawarskie auta. A my (UX+PM+top sprzedawcy) siedzieliśmy i rozmawialiśmy. Po rozmowie o tym, jak wygląda sprzedaż aut, postanowiliśmy przejść przez modele gamy, by lepiej zrozumieć, kto kupuje dany model, co nim kieruje i za co go lubi. Powstały różne postawy zakupowe: hi-tech, rodzinny, eco, itp. Ale powstały też: młody gniewny oraz samodzielna niezależna. 

Młody gniewny to młody chlopak, który mierzy auta koniami mechanicznymi. Samodzielna niezależna to dziewczyna szukająca auta kompaktowego, ładnego, niekonieczne sportowego.

Persony

Gdy jesteś projektantem UX, naturalnym kolejnym ćwiczeniem jest stworzenie person (lub protoperson). Są one definicją typowego klienta w perspektywie jego modelu mentalnego i ogólnego archetypu zachowań. Zazwyczaj składają się na nie podstawowe dane demograficzne (imię, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zdjęcie) uzupełnione o informacje o potrzebach, oczekiwaniach, bolączkach, postawach, przyzwyczajeniach, itp. Persony pomagają nam empatyzować z odbiorcą i projektować bardziej dostosowanego do niego doświadczenia.

No i przyznam szczerze, że miałem tu problem. Bowiem nie chciałem powielać stereotypu blondynki szukającej ładnego auta ani petrolheada regularnie stającego „na kresce”. Wydały mi się prymitywne, wręcz nieodpowiednie. I to mi nasunęło pewną myśl: 

Czy przypadkiem persony nie utrwalają stereotypizacji? Staramy się pewnym ludziom przypisać powtarzalne postawy ubijając przy tym społeczne dążenie do różnorodności. Czy persony nie narzucają kompletnego obrazu osoby w zakresie jego motywacji i zachowań?

Stereotypy

Widząc na ulicy gościa w sportowej bryce dorysujemy sobie pozostałe cechy jego osobowości (nieodpowiedzialny, samolubny, arogancki, agresywny, itp.), widząc blondynkę zaczniemy uprawiać mansplaining lub skomentujemy złośliwie: „to mąż Panią sama puścił?” (na taki cytat obraziła się mama Basi – bohaterka książki moich dzieci, która wybrała się sama w trasie z trójką dzieci do mechanika – bardzo lubię ten fragment). 

Persony grupują zachowania i postawy w jeden uproszczony obrazek przypinany do tablicy. I są kompletnym stereotypem na tym obrazku. 

Widać to mocno w marketingu. Który obecnie raz na jakiś czas przeżywa kryzys, gdy np promuje postawy „męskie” lub „damskie”. Co rusz trafiamy na reklamy promujące całościowy wizerunek pewnej grupy odbiorców. Kampanie bazujące na modelu mentalnym stereotypów jeszcze bardziej je w społeczeństwie zakorzeniają. Nadal tylko wyjątki przeczą stereotypom (np kobiety petrolhead czy dumne ze swojego ciała kobiety po mastektomii), i czasem to właśnie te wyjątki wzmacniają zasięgi kampanii. 

Takie podejście ubija indywidualizm istoty, postawy inne względem wystandaryzowanej normy myślenia danej jednostki. 

Wzorce 

Innym szkodliwym wymiarem wykorzystania stereotypów w designie jest to, jak dobarwiaja i uzupełniają wzorce postaw osobom, które są ofiarami stereotypu. 

Osobom lubiącym szybkie auta łatwiej będzie powielić wzorzec agresywnej jazdy, niż bezpiecznej, bo będą bardziej do niego pasować (tak jak Holowczyc jako symbol męskiego dżentelmena w średnim wieku wjeżdżający sportowym autem driftem do salonu sprzedaży). Utożsamiając się lub aspirując do kogoś, z kim łączy nas podobieństwo w pewnych grupach postaw, łatwiej jest nam nabyć inne postawy od tej osoby. Dlatego właśnie „wszyscy faceci lubią futbol i nie płaczą”. A jak nie lubisz piłki to nie jesteś „prawdziwym facetem”.

Stereotypy a design

Chciałoby się obalić stereotypy. Ale się nie da. Bo zaprzeczenie stereotypowi będzie niewiarygodne. „Gdzie mi klient zatwierdź personę, której nie czuje?” Bo przecież o to chodzi w projektowaniu zorientowanym na użytkowniku, ze projektuje się dla danej persony.  Empatyzować zawsze łatwiej z drugim człowiekiem, który właśnie tym stereotypem jest. Co więcej: jeśli spojrzy się np na statystyki sprzedaży, to one wręcz te „nasze” stereotypy powielają. Statystyki są źródłem i pokarmem stereotypów. 

Jest to zatem samopędzące koło: tezy w projektach opieramy na dostępnych statystykach, statystyki opieramy są na bieżących modelach zachowań, nie wytwarzamy wartości społecznych, statystyki kształtują nowe rozwiązania, nowe rozwiązania propagują utarte wzorce. Aktualny proces i model data driven (nieuwzgledniający docelowej wartości społecznej tworzonych rozwiązań) nie zbuduje lepszego świata. Będzie tylko powielał istniejące schematy i klisze. 

I to wcale nie jest dobre. Pamiętajmy, że stereotypy są często paliwem prześladowań i dyskryminacji. Zbrodnie nazizmu wymagały szerokiego poparcia społecznego, a ono w znacznej części zbudowane było na antysemickich stereotypach (np. chytry Żyd, nieuczciwy, łasy na pieniądze, itp.). Kiedy dziś stykamy się z dyskryminacją osób LGBT lub otwarta walką z postulatami dotyczącymi równości płci, słyszymy narracje opartą na stereotypach.

Persony czy postawy

Czy to zatem nie jest czas, by zmienić nieco sposób, w jaki pracujemy? By unikać budowania stereotypów i powielania schematów myślenia o pewnych grupach ludzi? Oczywiście to nie znaczy, ze nie powinnismy empatyzować z odbiorcą końcowym. On nadal powinien być kluczowym punktem naszego zainteresowania. Może jednak powinniśmy nieco zmienić sposób, w jaki o nim mówimy?

Może zamiast o personach powinniśmy mówić o postawach? Postawy to model realizacji pewnych zachowań w ramach danej potrzeby. Postawą w sprzedaży jest np premium buyer, albo best deal seeker. Postawa określa zestaw czynników, wyobrażeń i motywacji kierujących naszym odbiorcą. Postawa nie jest potrzebą, tylko dążeniem w ramach potrzeby. „Potrzebuję auta. Niech to auto będzie szybkie.” Z punktu widzenia funkcji designu jest tak samo miarodajna, co persona.

Postawy można definiować jak chmurę pewnych dążeń i wyobrażeń. Dążenie to sposób myślenia o cechach, jakie efekt odpowiedzi na potrzebę odbiorcy powinien posiadać. Może to być np. „Szukający piękna wzornictwo”, „lubiący technologię”. Wyobrażenie to przełożenie dążenia na cechy konkretnego produktu, np poszukiwanie auta ładnego lub technologicznie zaawansowanego.

Łączenie postaw 

Wiadomo, ze postaw może być wiele. Ale najlepszym faktem jest to, że w całości obrazu jednostki one się nie wykluczają, lecz nakładają. Uwzględniając postawy w projektowaniu łatwiej nam jest łączyć różne cechy, które w personach często byśmy wykluczyli (np musi być wzorniczo piękny ale nie może być superdrogi). 

Przykładowo ja staram się być „męski”. Jednakże w odróżnieniu od ogólnych cech tego stereotypu bardzo doceniam wzornictwo i design („przecież facet jest na to nieczuły”) i lubię płakać na komediach romantycznych z Jenniffer Aniston (więcej: nawet na niektórych z Adamem Sandlerem płaczę). W całości zachowań i dążeń nie pasuję do żadnej standardowej persony, lecz pewne dążenia i motywacje czerpię z wielu z nich. 

Łączenie różnych postaw właśnie dąży do propagowania różnorodności i zaprzeczania stereotypom. Bo właśnie o to chodzi: by pokazać facetowi, że płakanie na filmie z Jenniffer Aniston to nic złego. Wskazać, że indywidualizm jest dobry. 

Postawy a persony

Co dalej z takimi postawami? Niech każdy uczestnik procesu designu przypisze je dowolnemu najbliższemu wyobrażeniu człowieka docelowego, jakie ma w swojej głowie: czy to będzie znajomy, czy bohater filmu, czy po prostu wyobrażenie lub inna osoba, dla której zaprojektuje ten produkt. 

Podsumowanie

Jako społeczeństwo musimy dążyć do przełamywania stereotypów. Dzięki takim postawom stajemy się bardziej tolerancyjni i otwarci wobec innych i siebie samych. Jako projektanci zaś powinniśmy czuć na sobie odpowiedzialność, bo to wytwory naszych głów i serc będą owe modele dalej zakorzeniały. Pamiętajmy, że to my jesteśmy propagatorami tego, jaki obraz człowieka promujemy w naszych produktach. 

PS:

Przy tej całej gonitwie nie bawmy się pls w szokowanie groteskowoscia. Mimo potencjału wirusowego wynikającego z szoku kontrastu sytuacji (oksymoronizacja stereotypu) często z pkt widzenia efektów ów stereotyp utrwala. 

PS2:

Bardzo dziękuję moim przyjaciołom Gabie Kunert i Markowi Sobolowi w pomocy nad redakcją tego tekstu 🙂