Mekka wszystkich szafiarek. Świątynia zakupoholików. Ulubione miejsce tych, którzy nie mają kiedy chodzić po sklepach lub nie cierpią zakupów w centrach handlowych – Zalando.

Ten największy w Europie sklep internetowy podbija coraz to kolejne rynki. W Polsce zadomowił się już na dobre – korzysta z niego co dziesiąty polski internauta, co czyni go najpopularniejszym sklepem internetowym w całym kraju. Jak to się stało, że z pozoru zwykły sklep odzieżowy osiągnął taki sukces w tak krótkim czasie?

Według najnowszych badań przeprowadzonych przez Megapanel PBI/Gemius, aż 9 proc. polskich internautów odwiedza stronę zalando.pl. Dodajmy, że sklep ten jest na polskim rynku od 2012 roku. Ta liczba mówi sama za siebie. Zdaniem eksperta w dziedzinie e-commerce, Mateusza Gordona z firmy Gemius, cytowanego przez portal egospodarka.pl, „Zalando szybko zyskało popularność wśród polskich internautów głównie dzięki dużym wydatkom marketingowym, szerokiej ofercie produktowej oraz czytelnej i przyjaznej polityce darmowych zwrotów”. I wydaje się, że właśnie w tym tkwi klucz do sukcesu Zalando.

Sprzedawcy japonek

Firmę, która dzisiaj generuje sprzedaż na poziomie niemal 2 mld euro, trudno było jeszcze kilka lat temu nazwać popularną. David Schneider i Robert Gentz zaczynali bowiem od prowadzenia sklepu internetowego z…klapkami. Na stronie fliptops.de można było wybierać spośród kilkudziesięciu par modnych japonek, w tym kultowej firmy Havaianas. Mimo, że biznes nie był spektakularny, dał przyjaciołom potrzebne doświadczenie i motywację do rozkręcenia większej firmy. Po trzech tygodniach zdecydowali się otworzyć Zalando. W przedsięwzięciu pomogli im bracia Samwerowie – multimilionerzy i właściciele inkubatora przedsiębiorczości Rocket Internet. Zainwestowali oni pokaźną sumkę w raczkujący projekt. E-sklep ruszył w październiku 2008 roku, kilka tygodni po rozpoczęciu się kryzysu finansowego, który załamał rynki na całym świecie. Schneider i Gentz przez moment wahali się, czy oby na pewno otwierać sklep w takim właśnie momencie, ale koniec końców postanowili wystartować, co było prawdopodobnie najlepszą decyzją w ich życiu.

Początkowo sklep, jedynie oferujący obuwie, działał w wynajętym mieszkaniu na poddaszu w centrum Berlina. Szybko jednak stało się jasne, że Zalando długo nie zagrzeje tam miejsca. Liczba zamówień rosnąca w szalonym tempie, kartony zajmujące każą wolną powierzchnię i nowi pracownicy, których wkrótce zaczęto ściągać prosto z ulicy spowodowały, że firma musiała się wkrótce przenieść w inne miejsce.

Szeroki wybór, modne marki

Jednak liczy się nie tylko marka, ale także wyczucie nadchodzących trendów. Zalando ma co do tego nosa. W tym celu zatrudniono Claudię Reth – kobietę, która miała czytać w myślach klientek. Claudia, pracująca wcześniej nad zamówieniami dla poważnych domów modowych, musiała wybierać, co z danej kolekcji znajdzie się w sklepie. – Było bardzo ważne, aby od samego początku mieć w ofercie duże marki. Dzięki nim otwierało się przed nami wiele drzwi. Mniejsze marki dochodziły niemal automatycznie – czytamy wypowiedź Reth w książce Hagena Seidela, „Dlaczego Zalando?”. Co więcej, Reth przyznała, że przy wyborze nowych kolekcji musi kierować się przede wszystkim doświadczeniem i intuicją, ponieważ w modzie nie można polegać jedynie na wynikach sprzedażowych. Świetnym przykładem są tu koszulki z dużym logo, które swego czasu sprzedawały się tak dobrze, że brakowało ich w magazynie. Jednak pewnego dnia skończyła się na nie moda i ludzie nagle przestali je zamawiać. Gdybym kierowała się tylko wynikami sprzedażowymi, zostałabym z mnóstwem towaru zalegającego w magazynach – mówi Reth.

Bierz, ile chcesz

Darmowa wysyłka i zwrot – oto kolejny klucz do sukcesu Zalando. Schneider i Gentz oferując swoim klientom taką opcję, zwalczyli największą bolączkę sklepów internetowych. Często bowiem okazuje się, że artykuły w nich dostępne są tylko pozornie tańsze – w rzeczywistości musimy płacić słone pieniądze za przesyłkę, którą dostaniemy zapewne dopiero po kilku dniach. Dlatego też klient woli wybrać się do sklepu, gdzie może obejrzeć i przymierzyć towar bez konieczności narażania się na koszty.

W Zalando postawiono na wygodę klienta. Założyciele znali obawy klientów i od samego początku postanowili, że nawet jeśli interes miałby na tym ucierpieć, oferowaliby darmową wysyłkę i zwrot. Wiedzieli bowiem, że na dłuższą metę pomysł się sprawdzi i przyniesie same korzyści. I tak też się stało. Kobiety oszalały na punkcie nowego sklepu. W końcu doszło do tego, że Niemki zaczęły organizować „fashion-party”, na których popijały alkohol i mierzyły stosy zamówionych ubrań. Te, które żadnej nie podpasowały, odsyłano. Zwroty stanowiły aż 50 proc. zamawianego towaru, ale nawet to nie było w stanie pobić zysków, jakie generowała firma.

Co więcej, polityka Zalando zakłada, że nie jest wymagana minimalna kwota zamówienia, jak dzieje się to u konkurencji. Zakupy, bez względu na cenę, zostaną dostarczone za darmo. Jeśli się rozmyślimy, możemy oddać je w ciągu 100 dni.

Reklama dźwignią handlu

Zalando kojarzone jest przede wszystkim z reklamami z udziałem kuriera. Zabawne spoty reklamowe, kosztujące swoją drogą majątek, przysporzyły e-sklepowi rzeszy nowych klientów. I to kilkumilionowej rzeszy. Po wyświetleniu nowego spotu reklamowego, na stronie odnotowuje się znaczny wzrost wejść. Na początku, kiedy wyemitowany jeden z pierwszych spotów reklamowych, strona zupełnie siadła, a serwery zaczęły iskrzyć z przeciążenia. Tyle osób chciało zobaczyć nowy sklep.

Przy wyborze kolejnych reklam kierowano się tym, aby były zabawne i zaskakujące. W 2010 roku zdecydowano się na spot, przedstawiający mężczyznę ukrytego w szafie, który przestrzega innych przed zakupami w Zalando. Jego cichy apel do kamery przerywa dzwonek do drzwi. To kurier, na którego widok młoda kobieta piszczy z radości. Od tej pory wizerunek kuriera i piszczącej klientki stały się elementem wizerunku Zalando.