Ice Bucket Challenge – anatomia marketingowego wirusa

Celebryci, sportowcy, politycy, biznesmeni i zwykli ludzie wylewają na siebie kubły zimnej wody w ramach Ice Bucket Challenge. Akcja ma na celu zwiększanie świadomości na temat stwardnienia zanikowego bocznego (ALS). Przy okazji przyniosła inicjatorom ponad 100 milionów dolarów.

Zabawa jest prosta. Najpierw przychodzi nominacja – nominowana osoba musi w ciągu 24 godzin wpłacić datek na konto organizacji dobroczynnej, która zbiera środki na walkę ze stwardnieniem zanikowym bocznym. Jeśli tego nie zrobi, musi nagrać, jak oblewa się wodą i wrzucić filmik do internetu. Nominuje przy tym kolejne osoby.

Akcja wirusowo rozchodziła się w mediach społecznościowych. Nominowali się zarówno znajomi, jak i celebryci, politycy i sportowcy. Wielu znanych ludzi zarówno wspierało organizację przelewem, jak i oblewało się wodą. Fakt, że na przykład George Bush, Vin Diesel czy Bill Gates oblewali się wodą nie uszedł uwagi mediów, co dodatkowo wzmacniało wirusowy zasięg akcji.
Nie obyło się oczywiście bez krytyki. Wskazywano, że popularność akcji przynoszą głównie ci, którzy nie chcieli wpłacić datku. Jeśli wpłacili, nie musieli się ani oblewać, ani nominować dalej.

Paliwo social media

Brand24 informuje, że Ice Bucket Challenge jest dziennie wspominany w mediach społecznościowych ponad 16 tysięcy razy. Najczęściej pojawia się na twitterze (53 proc. wzmianek). Około 17 proc. wzmianek pochodzi z treści wideo a nieco ponad 10 proc z Facebooka. Pokazuje to, jaki potencjał do wirusowego rozchodzenia się treści ma Twitter.
Warto przy tym odnotować, że Twitter służył zarówno promowaniu akcji, jak i umieszczeniu linków do nagrań oraz dyskusji na temat poszczególnych wykonań. Akcja nabierała rozpędu na podobieństwo kuli śniegowej.

Anatomia wirusa

Ice Bucket Challenge ma w sobie wszystkie składniki niezbędne do wirusowego rozchodzenia się:
Nagroda – Ice Bucket Challenge wpisuje się w nurt slacktywizmu. Słowo powstało z połączenia słów aktywizm i „slacker” oznaczającego obiboka. Slacktywizm to proste działanie, które samo w sobie nie ma wielkich skutków społecznych, za to bardzo polepsza samopoczucie osoby działającej. Najkrócej rzecz ujmując – pozwala bez wysiłku poczuć się lepszym człowiekiem, co jest formą nagrody.

Prostota – Ice Bucket Challenge nie jest pierwszym takim wyzwaniem. Wcześniej popularność zdobywała akcja „Cold Water Challenge” w ramach której nominowany, jeśli nie wpłacił pieniędzy na konto organizacji dobroczynnej, musiał skoczyć do basenu zimnej wody. Oblanie się kubłem zimnej wody jest jednak znacznie prostsze, niż skok do jeziora lub basenu. Większość ludzi ma w domu wiadro lub miskę. Sam filmik też jest krótki i można go obejrzeć w dowolnej chwili, nawet, gdy szef w pracy na chwilę się odwróci.
Zabawa – samo zobaczenie jak znajomi oblewają się wodą jest już ciekawe. Zobaczenie, jak oblewają się aktorzy i biznesmeni jest wydarzeniem na portalach plotkarskich. Internet jest także pełen wpadek związanych z tym wyzwaniem.
Niektórzy nominowani podchodzą do wyzwania bardziej kreatywnie. Bill Gates skonstruował specjalne urządzenie do oblania się wodą, Patrick Steward z kolei przyjął wyzwanie w wyjątkowo elegancki sposób, a Yuri Drabent skoczył przy okazji ze spadochronu.
To także jest element sprawnego wirusa – podatność na wariacje i parodie. Jedną z przyczyn oszałamiającego sukcesu „Gangnam style” była niezliczona ilość wariacji i parodii charakterystycznego tańca wokalisty.
Społeczność – każdy, kto przyjmie wyzwanie nominuje swoich znajomych. Osoby znane mają łatwiej. Ethel Kennedy, wdowa po prezydencie Johnie F. Kennedym nominowała Baracka Obamę, a aktor Vin Diesel Władimira Putina.
Oczywiście nie wszystkie treści wirusowe muszą zawierać wszystkie te składniki. Zabawne filmy od polskiej grupy Abstrachuje opierają się głównie na zabawie i prostocie. Filmiki są śmieszne, w celny sposób komentują rzeczywistość i parodiują kulturę masową. Jednocześnie są dość proste, krótkie i możliwe do obejrzenia nawet w komunikacji miejskiej. Jednak obecność wyższego celu oraz wbudowanego w zabawę rozchodzenia się wśród znajomych bardzo wzmacnia wirusowość.

Test na wirusa

Powstaje od razu pytanie – czy możliwe jest zaprojektowanie wirusa w „laboratorium marketingu”? Poniekąd. Można oczywiście zmieszać powyższe składniki na potrzeby kampanii marketingowej i mieć nadzieję, że chwyci.
Znacznie rozsądniej jednak jest po prostu przetestować przekaz marketingowy zanim się go „wypuści w teren”. Przy tworzeniu przekazu wirusowego można spytać respondentów:
-Czy wysłałbyś ten filmik znajomym?
-Dlaczego?
-Co jest Twoim zdaniem ciekawego lub zabawnego w tej reklamie?
-Czego się spodziewasz po tej reklamie?
-Jaki produkt był reklamowany? Co o nim sądzisz? Czy reklama zmieniła Twoje podejście?
Testowanie reklam i przekazów marketingowych oczywiście nie daje gwarancji, że dany przekaz będzie się rozchodził wirusowo. Pozwala jednak uniknąć sytuacji w której zafiksowani na produkcie lub odważnej koncepcji twórcy zupełnie oderwą się od odbiorcy.
Przetestowana reklama niekoniecznie będzie wirusem na miarę Ice Bucket Challenge. Ale z pewnością zostanie prawidłowo zrozumiana przez odbiorców.