Cyfryzacja Dystrybucji i handlu hurtowego – czyli słów kilka o platformach ecommerce b2b

27 marca 2024, Igor Farafonow

Jednym z ważnych wyzwań polityki zrównoważonego rozwoju jest skracanie łańcuchów dostaw. Jest to często rozumiane w zakresie regulacji czasu dotarcia produktu do konsumenta (liczonego w liczbie przejechanych kilometrów oraz liczbie pośredników). A jako winowajców złej regulacji systemu stawia dystrybutorów. Jednakże prawda jest taka, że są oni szarą eminencją konsumpcjonizmu. Ale też krytycznym elementem łańcucha dostaw.

Dystrybutorzy odpowiadają za dostawy towaru od producenta do sieci sprzedaży. Są krytycznym elementem, bo ani producenci, ani (często) sieci sprzedaży nie mają właściwych zasobów, by rozprowadzić towar po rynku – przy ich skali jest to (często*) nieopłacalne.

Jest to też jeden z najstarszych zawodów świata – handel. Co sprawia, że w perspektywie b2b jest długoterminowy, relacyjny, ale też liczący każdy grosz. Niestety, co gorsze, przestarzały. Co gorsze – wkrótce już niekonkurencyjny.

Przykłady platform sprzedażowych ecommerce b2b

Jednym z pierwszych podmiotów, który wykazał potencjał drzemiący w cyfryzacji sprzedaży b2b jest chyba TIM, który już w 2012 roku uruchomił ecommerce jako wsparcie sprzedaży w punktach handlowych. Dziś jest to wielokrotność tamtejszego biznesu, całkowicie zautomatyzowany marketplace łączący producentów z sieciami handlowymi (hmm… Święty Graal dystrybutora?).

Zrzut ekranu platformy handlowej TIM
Platforma ecommerce b2b/marketplace TIM

Innym dużym graczem, dla którego od wielu lat platforma ecommerce b2b stanowi ważny punkt relacji handlowej to Eurocash. Eurocash.pl to platforma ecommerce dla klientów Eurocash, dająca olbrzymią liczbę dodatkowych wartości. Wprowadza sieci handlowe w XXI wiek oferując im poza samym zarządzaniem zakupami gamę funkcjonalności dodatkowych, od gazetek, przez dane geointelligence, dane analityczne i statystyczne, dodatkowe poziomy wsparcia. Od samego początku platformy cyfrowe Eurocash osiągały olbrzymie sukcesy (R.I.P. Marketplace), czego dowodem jest ich niesamowita propagacja oraz duże uznanie na rynku. Uxeria pracowała przy Eurocash.pl, Marketplace oraz MójPOS.

Platforma handlowa Eurocash.pl
Platforma ecommerce b2b Eurocash.pl – strona produktowa

Aby nie zanudzać case’ami pozwolę wspomnieć już tylko o Orbico. Międzynarodowej sieci dystrybucyjnej (15 krajów w Europie, centrala w Chorwacji), w Polsce specjalizującej się m.in. w LaVazzy, P&G, Duracell, duży oddział Toys’ów, itd. Orbico kilka lat temu zainicjowało prace wdrożeniowe, rozpoczynając od utworzenia struktur cyfrowych wewnątrz organizacji. Wespół z Uxerią wypracowane zostały założenia funkcjonowania platformy, następnie zaprojektowane ekrany, a następnie wdrożony przez 9Bits Studios system ecommerce b2b. Projekt obecnie jest wdrażany na szósty rynek, generuje ok. 3 mld zł obrotu rocznie. Firma nie zredukowała liczby przedstawicieli handlowych.

Międzynarodowa platforma handlowa Orbico
Międzynarodowa platforma b2b ecommerce Orbico

Rola Przedstawiciela Handlowego w cyfrowej sprzedaży b2b

Jedną z najczęściej powtarzanych obaw i barier cyfryzacji jest słabnąca rola Przedstawiciela Handlowego, która w docelowym modelu prowadzi do jego redukcji. Jest to olbrzymia bariera dla biznesu opartego na długoletniej relacji ludzkiej. Bezduszne roboty i maszyny nie zastąpią ludzkiego zaufania.

Nic bardziej mylnego. Platformy handlowe b2b nie eliminują handlowców. One realizują zupełnie inną funkcję i przynoszą oszczędności gdzie indziej:

  1. Automatyzują proces ofertowania i składania zamówień – samo ofertowanie odbywa się szybko, automatycznie, wielokanałowo (skanowanie kodów, wprowadzanie głosowe, zdjęcia półek, autogenerowane personalizowane listy zakupowe, predykcje zakupowe,
  2. Pomagają zwiększyć udział w portfelu klienta – poprzez przejrzystą prezentacji pełnej gamy bazy produktowej oraz inteligentne rekomendacje platformy usprawniają i wspomagają zwiększanie sprzedaży na kliencie,
  3. Pomagają lepiej zarządzić ceną na kliencie – systemy zarządzania ceną, silniki promocyjne i siatki rabatowe, rabaty na miksach produktowych i promocje koszykowe, systemy retra rabatowego, inteligentne zarządzanie budżetem producenta, scoringi klienta – systemy b2b ecommerce często spajają te modele w całość
  4. Lojalizują klienta dając mu dodatkową korzyść – klient również ma swoje potrzeby, zarówno w zakresie usług, jak i innego wsparcia: technicznego, szkoleniowego, usługowego, marketingowego lub sprzedażowego, bądź też na poziomie innej dodatkowej wartości lub korzyści biznesowej / operacyjnej; pomagają też lepiej obsługiwać systemy lojalnościowe dystrybutora.

Rola i praca handlowca się zmienia. Po pierwsze – nie musi już pracować po 10 godzin żeby wyrobić normę. To pierwsza różnica, którą zauważy. Drugą będzie zwiększona efektywność handlowa i częstsze premie za sprzedaż (jako że sam zauważy, że klienci kupują więcej, a sami PH będą mogli zaoferować lepsze rabaty ze względu na np. realizację mixu produktowego.

Co jednak zauważy globalnie:

  • Częściej spotyka się z klientami, rozmawia z nimi, buduje relację,
  • W pracy operuje szybciej, oferty handlowe tworzą się same do akceptu, silniki rekomendacyjne,
  • Dzięki udrożnionym i zautomatyzowanym procesom szybciej od konkurencji dociera z ofertą do nowego klienta,
  • Buduje bardziej strategiczną relację z klientem, w rozmowach częściej wybiega poza plan konkretnego zamówienia,
  • Efektywniej pracuje na portfolio produktowym – zarządzając wiedzą o nowościach, promocjach, ale także pracując na spersonalizowanych rekomendacjach,
  • Korzyści jest znacznie więcej

Przyszłość handlu hurtowego

Możnaby powiedzieć, że handel b2b w jakimś sektorze nie będzie zcyfryzowany, nie pozbędzie się tej relacyjności, tej ludzkiej twarzy i uścisku dłoni. To prawda. Uścisk dłoni zawsze będzie, ludzka twarz też. Ale zmieniają się narzędzia. Te innowacyjne są szybsze, bardziej optymalne, bardziej automatyczne. Stąd należy na rynek patrzeć trochę jak na rozkład populacji w obrębie innowacji: od innovators po leggards.

Ci dystrybutorzy, którzy pierwsi zainwestowali w platformy cyfrowe, to najczęściej albo firmy kierowane przez doświadczonych menedżerów branżowych (np. Louis Amaral), albo firmy, w których następuje zmiana pokoleniowa. Dziś jesteśmy już w czasach, gdy biznes dystrybucyjny zbyt wiele razy pokazał, że cyfryzacja i automatyzacja procesów obsługi sprzedaży zwielokratnia przychodowość i zwiększa dochodowość. Pomaga też łatwiej skalować biznes, jednocześnie utwardzając relację z obecnymi klientami. Za 5-10 lat dystrybutor bez scyfryzowanej sprzedaży będzie na tyle mało konkurencyjny z samego faktu niskiej rentowności realizacji, że szybko padnie. To trochę tak, jakby dziś pójść do przychodni bez komputera 😉 (oczywiście nieco koloryzuję dla podkreślenia dramatyzmu ;))

Cyfryzacja sprzedaży hurtowej to wyzwanie najpierw biznesowe, później technologiczne

Nie każdemu jednak cyfryzacja wychodzi. Nie u każdego przeszła gładko. Nie każdemu od razu przyniosła dochód. Analizując studium wielu przypadków (np. bimsplus, ….) można zauważyć pewien wspólny błędny mianownik myślenia: cyfryzacja sprzedaży i platforma handlowa ecommerce b2b to nie jest wyzwanie technologiczne, lecz biznesowe. Dlatego też podchodząc do niego, należy najpierw znaleźć partnera, który będzie potrafić określić założenia cyfryzacji, a dopiero następnie szukać partnerów technologicznych do realizacji tych założeń.

Stworzenie założeń uwzględniając szeroką perspektywę cyfryzacji jest krytycznym czynnikiem sukcesu inwestycji (a jest to inwestycja strategiczna).

Szeroka perspektywa uwzględnia spojrzenie na pracę dystrybutora, ale także na ich klientów oraz rynek. Bez holistycznej i pogłębionej analizy tych wymiarów cyfryzacja oprze się na nieudanej kopii niecyfrowych procesów w środowisku niedostosowanego funkcjonalnie silnika ecommerce (pewnie teraz ciężko wzdychają ci Czytelnicy, którzy to przeżyli).

Rola software house w cyfryzacji sprzedaży b2b

Samych systemów i frameworków do ecommerce b2b jest mnóstwo: Magento, Shopware, Hybris, Vue i wiele wiele innych. Każdy daje opcje sprzedaży b2b. Software house’ów, które realizują wdrożenia ecommerce b2b jest też wiele. Każdy z nich wdroży dowolny framework lub stworzy dedykowaną platformę sprzedaży. Integratorzy usług też są: zintegrują ERP, skonfigurują PIM, zintegrują z CRM czy (popularnym ostatnio) systemem marketing automation (wkrótce zastąpionym pewnie AI personalisation / predition engine ;)). 

I każdy z nich postawi ecommerce dobrze. Według: 

  • specyfikacji,
  • domyślnej konfiguracji silnika,
  • własnego widzi misię.

Oczywiście silnik będzie dostosowany do potrzeb biznesowych. Po to sprzedają fazę Discovery. Jest to czas, gdy omawiane są integracje i procesy biznesowe występujące w firmie.

Jednakże nie patrzą one na biznes z perspektywy jego realnego modus operandi: czyli rzeczywistej rekacji handlowca z klientem.

Badania z klientami, wywiady pogłębione, etnografie

Dlatego np. w Uxerii zanim zaczniemy definiować założenia platformy, robimy pogłębioną analizę tego procesu – prowadząc wywiady z klientami, badania etnograficzne i stosując wiele innych metod badawczych. 

Dzięki temu doskonale znamy proces, jego bolączki (z każdej strony), jego różne odnóża i wymiary (np. w obrębie poszczególnych segmentów czy potrzeb). Ale nie po to, by przenieść 1:1, tylko żeby zhackować, poprawić, zoptymalizować, zniwelować problemy lub zrealizować dodatkowe cele. A następnie nasze pomysły znowu odbijamy od klientów poprzez badania. 

Dzięki takiemu podejściu będziemy wiedzieli o sukcesie projektu zanim jeszcze zainwestujemy grube miliony w ecommerce. Będziemy wiedzieli czy odpowiadamy na potrzeby klientów, czy widzimy w tym funkcję Przedstawiciela Handlowego, czy możemy efektywniej zrealizować nasze cele.

Dopiero takie podejście powinno definiować specyfikację dla firm wykonawczych, firm technologicznych. I to jest właściwy kierunek: to połączona perspektywa biznesu i odbiorcy końcowego determinuje technologię, nie naodwrót.

Rynek i benchmarki

Oczywiście, perspektywa klienta nie jest jedyną, jaką należy ująć. Warto również spojrzeć na konkurencję. W tym wypadku szerokie analizy benchmarkowe mogą nie tylko gromadzić najlepsze praktyki czy potencjalne problemy konkurencji bezpośredniej, ale również kierować do wywiadów pogłębionych klientów konkurencji wraz z badaniem użyteczności ich platform (tj. w trakcie badania klient konkurencji odwiedza platformę ecommerce konkurencji i opowiada, co lubi a czego nie lubi, z czego najczęściej korzysta a co jest dla niego niefajne).

Ogólnie przez lata współpracy z sektorem Dystrybutorów oraz szeroko rozumianego handlu b2b wyrobiliśmy już sobie wiele niepowtarzalnych metodyk badawczo-projektowych

Firma i procesy

Sama technologia i jej integracja również jest wyzwaniem. W obrębie realizacji zagadnienia cyfryzacji kluczowe jest szerokie pokrycie wielu obszarów i procesów dystrybucji. Zagadnień jest wiele: zarządzanie produktami, informacją o produktach, magazynami, zapasami, klientami, zamówieniami, logistyką, cenami, dostawami, kredytami, dokumentami i wieloma innymi.

Każdy z tych obszarów i procesów powinien zostać przeanalizowany, ale również w obrębie krytycznego spojrzenia na stan obecny i projekcyjnego spojrzenia na to, do czego biznes dąży. Bo w cyfryzacji nie chodzi o kopiowanie tego, co jest, tylko automatyzowanie, usprawnianie i poprawianie, a czasem całkowita zmiana tego co funkcjonuje na efektywniejsze biznesowo i wygodniejsze dla odbiorców.

Stąd szeroka analiza również powinna być elementem prac nad budowaniem założeń platformy ecommerce b2b.

Partnerzy do cyfryzacji sprzedaży hurtowej i platform b2b ecommerce

Sama cyfryzacja niesie za sobą wiele wyzwań. Są to wyzwania technologiczne, procesowe, organizacyjne. Jest to jednak temat raczej na książkę, niż wpis na blogu. Zapraszam jednak do rozmowy. Uxeria od wielu lat aktywnie cyfryzuje sprzedaż hurtową b2b. Pomagaliśmy dużym dystrybutorom, tworząc od zera, współpracując latami i nadal rozwijając duże platformy, np. Orbico, Eurocash (który z regularną cyklicznością do nas wraca). Badaliśmy klientów, tworzyliśmy taksonomie i drzewa kategorii produktowych, budowaliśmy założenia polityki treściowej, opisowej i redakcyjnej, budowaliśmy silniki machine learningowe, wdrażamy rozwiązania oparte o AI.

Uxeria to firma projektowo-badawcza w zakresie User Experience i Customer Experience. Pomagamy wymyślać, projektować i jesteśmy partnerem asystującym przy wdrażaniu dużych strategicznych systemów IT. Pracujemy w najdojrzalszym rynkowo modelu, co gwarantuje profesjonalizm obsługi, zaangażowanie i doświadczenie zespołu, innowacyjność modeli myślenia i rekomendowanych propozycji, gwarancja realizacji potrzeb klienta (jako że badamy nasze pomysły na klientach). Współpracujemy z siatką partnerów IT – software house’ów – których dobraliśmy na podstawie doświadczenia branżowego, profesjonalizmu, jakości realizowanych projektów, wartości przyświecających w dążeniu do celów, kultury organizacyjnej i zespołu.

Polecamy się na rozmowę przy obiedzie. Rozumiemy, że jest to strategiczny temat, nie wpychamy się z usługami, jeśli nie będziecie na to gotowi. Nadal jednak znamy kilka dobrych knajp na obiad (i to w różnych miejscowościach Polski / Europy ;))

Podsumowanie

Branża IT czuje potencjał rynku Dystrybutorów. Za chwilę jak ryby po deszczu zaczną pojawiać się oferty „super profesjonalnego zespołu software house realizującego projekty ecommerce b2b”. Jak znaleźć dobrego partnera? 

Przede wszystkim nie zaczynać szukania partnera w software house’ach, lecz firmach, które pomogą sprostać wyzwaniu biznesowemu:

  • Firmach doradczych
  • Firmach UX / CX
  • Dużych software house’ach, które mają odpowiednie struktury do tak szerokich badań**

W każdym z tych przypadków jest portfolio i dotychczasowe doświadczenie. Ale nie chodzi o ich zero jedynkowe potwierdzenie. Lecz o dogłębną analizę: czy to co dotychczas zrobili, faktycznie dobrze działa i funkcjonuje, czy przynosi klientowi właściwy dochód, czy dotychczasowy klient jest zadowolony, czy przyniosło to wzrosty. Rozumienie wyzwań na poziomie biznesowym stanowi klucz do znalezienia właściwego partnera. Warto dobierać dobrych partnerów, bo będą to partnerzy na lata.

Oczywiście powyższe to tylko wycinek czynników, które należy uwzględnić w poszukiwaniu partnerów. Ale wymienianie ich wszystkich w jednym poście może stanowić osobne wyzwanie.

Jest jednakże tylko jedna droga dla Dystrybutorów. Cyfrowa droga. Jest ona fajna, bardziej dochodowa, stawiająca nowe wyzwania. Ale nadal ludzka, bazująca na spojrzeniu w oczy i uścisku dłoni.

Igor Farafonow

Architekt informacji, projektant. Od 2007 roku zajmował się niezliczoną liczbą projektów webowych, mobilnych i desktopowych. Aktualnie CEO w Uxerii. Prywatnie fan tajskiej kuchni, starych sportowych samochodów, fotografii oraz jamajskiego disco polo.